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旅“魂”思辨
页面更新时间:2018-04-24 18:01  编辑:林紫珊

        

“魂”思辨

【品橙旅游】新的文化和旅游部成立了,整合了原来文化部和国家旅游局的职能,这是新事、大事、好事。说其新,是因为这是新时代新战略新举措,将带来新思维新方式新起点;言其大,是因为整合将影响文化和旅游未来发展节奏与方向;谈其好,除了大家谈论的文化部“扩大”、旅游局“升格”,更因为一个“和”字,所显现出顶层设计的精妙和苦心——目的是促进文化和旅游融合发展、增进合力、提升国力。“和”体现出的大战略思维,无疑能够让旅游业走得更稳健更长远。

    有人或会质疑,笔者是不是把这个“和”字解读过重了,其实不然:部委整合这种重大政治事项,其名称核定有着既定严格程序和内在审慎逻辑,这个“和”字,加与不加,决非随意的文字游戏,隐含着“是两个领域,但二者并列且关联、能够融合并可以更良好相互作用”之意——此前有“发展和改革”、“工业和信息化”、“住房与城乡建设”之前例,莫不如此;而此次“农业农村”、“卫生健康”等中间都没有加“和”,也是因为在内容上基本已经是一个领域(最多是一个事物的两个层面)、在内容上也已经能够达到紧密衔接。以上,只是顺带解释,不是本文重点。

“大、新、好”局面下,如何更理性、客观、深入去思考一些基本规律,并运用规律把“融合”做好,事关此次改革效果。但如关注近期舆论焦点热点却不难发现,因受传统观念束缚,在对文化和旅游基本关系上,浅尝辄止、雾里看花、人云亦云、曲解误解的倾向仍然严重,“重文化、轻旅游”的潜意识十分明显。尤其是“文化是旅游的魂,旅游是文化的载体”之论,更借机构改革之机,广为传播。这个“魂、体”论,笔者记得是从将近二十年前西南某省举办的一次旅游发展论坛上肇始,因其模糊抽象,如不细想,似无不对,还因对仗工整、朗朗上口,以致先后流传多年,被各界高频次引用。在原来旅游部门单列,并且产业独立发展、市场独自发育的情况下,由于旅游业涉及“政治、经济、文化、社会、生态、空间”诸多领域,与农、工、文、体、金融等诸多产业都在同步融合,文化和旅游融合并不显得突出而急迫,所以这样宏观、笼统、模糊地说说文化和旅游的关系,并无大碍。但如今国家已把文化和旅游融合发展作为战略主脉,新画卷已经展开,如还不精查其偏颇、细辨其谬误,而任其流传,则不只是理论深度够不够的学术问题,而是将影响到未来方向、改革成效的大事。而且,尤为令人担忧的是:谁都知道,“魂”为统帅,“体”受支配,如果长久这样说下去,一旦成为今后旅游政策的出发点,还必将淡化旅游业自身独特的行业规律,弱化其长期市场化演进的发展特征,甚至伤及旅游业的筋骨。就此,试以一己之薄力,不吝逆行之艰难,条分缕析、庖解墨演,论之正之。

首先,如按对这个说法的第一印象,“旅游”当是指旅游产业。在探讨产业时,就要关注产业特征,如非把文化说成是旅游业之魂,实在偏颇:一则作为产业,旅游业和农、工、制造、金融、信息等其他产业一样,“魂”都应是“市场规则”:从投入到产出的商业行为是否规范、从生产到消费的市场发育是否充分、从供给到售后各环节企业是否能够形成生态链生态群,这些才是旅游业能否立足和发展的关键。二则即使更深一步,进入到“产品”的层次去探讨,可能有人因看到旅游产品(对游客的服务)所依托的资源中有文化资源,就认为文化是“魂”,这显然也是以偏概全。文化资源转化的旅游产品,只是旅游产品的一种,而非全部。旅游从业者都应知道,至少除了“老祖宗”留下的文化资源,还有“老天爷”赐予的自然资源。而另一方面,旅游业发展的几十年历程中,已经出现了不少单纯以文化为“魂”的失败案例。如:80年代出现的诸多“西游记宫”、90年代出现的各类“故里”等,大多都已经烟消云散,抑或难以为继。而迄今仍然在一些规划中时不时出现的“十二生肖”塑像、历史浮雕、所谓某名人出生地生平故事等等元素,因为其难有吸引、不接地气,也越来越为旅游业者所摒弃。其三,因为产业都是既有供给端(如刚才探讨的产品),也有需求端,为能全面说明问题,不妨再来看需求。从旅游市场需求产生的原因来看,可能有人会产生“寻求文化差异性”是旅游需求之源、所以“文化是旅游之魂”的观点(也就是大家经常说的旅游是“从自己呆腻的地方,到别人呆腻的地方去呆几天”的说法),这其实也失之于偏——至少,除了寻求文化差异,“回归自然”也是另外一种潜在旅游动机:一个人,在钢筋水泥的城市里呆烦了,徒步到城外去看看山、趟趟水、发发呆、朝远方吼几嗓子,没有人会否认他是旅游者,但也没有人认为他是为了文化而旅游。并且,还有另外一个潜在动机,就是情感追寻:本无心旅游之时,忽受佳伴相邀,欣然而往,殊为常见;无关山水、文化,只是因有好友同游、昼行夜饮,也常常是影响到一个旅程是否难忘的最关键因素。当然,分析到这里,如果有人非要说“无处不文化、无物不文化、无事不文化、无时不文化”,非要把个人情感也归为文化,就像把大地、空气和水也都要归于文化一样,那笔者也的确无言——倒不是不能去更深入讨论,而是没必要再费这个气力。且先不论泛文化倾向的对与错,只单看此时这个“魂”,已经超越了“旅游”,并覆盖了所有,即“文化是一切的魂”——这已经背离了探究和寻找“文化与旅游之间最本质关系”的根本目的和意义。并且,由此观点推演下去,还会得出很可怕的结论:不但文化部和任何一个部委合并都将有可能、而且都还十分必要;甚至,连整个政府受“泛文化逻辑”驱动而叫成“文化政府”似乎都没什么不对了(当然,此为笑谈);而且当把自然生态都非要当成文化的时候,更连党中央提出的“政治、经济、社会、文化、生态文明”五位一体的划分标准似乎都出现问题了。因此,在这种“泛文化”语境下,“文化是旅游的魂”不但沦为一句漂浮空洞的大废话,与说清本质关系已离题万里,而且还可能导致更严重的概念误导,愚以为旅游业界再去引用已实无必要,笔者再去研究也实是徒耗时光。

第二,如从个体人的行为角度去说“旅游”,那所指的,应该是旅游活动。在这个维度上,文化就更不是“魂”了。我们不妨先粗略梳理一下文化的基本概念:文化本不太好定义,迄今还不能得到一个被所有人认可的概念。但一般人们大体会说,文化是指人类文明活动(与猿揖别,直立行走,从事生产和生活)的总和。这个总和,一般要通过形成物或者非物的载体来体现(前者,如建筑、书籍等;后者,如语言、节日等)。所以,动态来说,文化活动涵盖两个过程,一是人文固化(形成载体),另一是以文化人(利用载体)。接下来再看下旅游的基本概念:旅游也不太好定义,比较公认的是世界旅游组织曾经提出、为各国普遍接受的定义,指个体的人离开常住地一段时间、不以工作为目的、获得体验后回到常驻地的行为。这种行为的主要目的是获得体验,所以旅游活动也会有两个过程:一是离家外出(进行体验),另一是回归常驻地(整理体验)。经过以上分析我们可以清晰得出结论:文化载体,是旅游的体验对象。并且前文已述,因为至少还有自然景观在,文化载体还并非是唯一体验对象,只是对象之一。因此,从活动内容而言,文化和旅游,是虽并行存在但按各自不同模式发生的两个独立过程,不能混谈;从活动过程去看,旅游和文化,是主观体验行为和客观体验对象的因果关系,也不能倒置。并且,由此还可以更加推断出:旅游与文化,是能够通过提升主体个人的体验能力(如教育基础、知识储备、文化取向等等)和客体对象的被体验感(如文化的丰富度、文化的可提取度、文化被感知可能性等等)而发生化学作用、深度融合的两个领域。

第三,从文化事业和文化产业来说,都谈不上成为了旅游的魂。文化和旅游一样,都具有多重属性。由于中国旅游业从“小平同志登黄山谈旅游”肇始时就选择的是产业化的道路,所以产业化程度高。文化近年来总体则是事业产业并举。先从文化事业上说,其侧重公益性的一面,通过国家的推动来达到提升人文素质的目的,所以会有大家耳熟能详的“五个一”、“非物质文化遗产保护”等等工程。毋庸置疑,这些工程都在我国文化建设上起到了非常巨大、非常良好的作用,但凭心而论其对旅游业发展的客观作用还相对较弱。仍以前面说到的这两个工程为例,旅游者基本不会因为哪个地方有个“非物质文化遗产”就去旅游,“五个一”工程的内容能在某个旅游目的地成为核心吸引物的也凤毛麟角。这不是因为工程本身不好,也不是因为游客素质偏低,而是因为旅游业的一个内在规律所导致——能为旅游业所利用的文化,其场景展现力因素排在第一位。文化在一个旅游目的地,是否能够与时间、空间、场景有机结合,让人喜闻乐见、获得感官上的冲击感,具有在“体验”上的穿透力,至为关键。而相比起来,文化的内容本身对游客则要排在第二位了。这在当前文化旅游开发比较成功的乌镇模式和“千古情系列”模式两个案例中都有充分体现:前者是通过空间场景营造和各类文化载体体验相结合获得成功,现在已经多次举办戏剧节和承办世界互联网大会;后者是通过历史事件梳理和现代舞台展演相结合而获得认可,现在已经形成了轻资产输出的商业模式和品牌。当然,笔者从来没有“只重形式不重内容”之意,也一直认为旅游业必须重视所传播的文化内容,以为弘扬中国文化、讲好中国故事做贡献,以上只是想着重说明如果过于强调“内容决定吸引力”,认为“有文化元素就必然有游客”,则文化事业与旅游业结合可能会收效不彰。现在很多演艺团体之所以面临困境、与旅游产业结合缓慢,就是因为不能为游客带来旅游场景中的冲击震撼、持续持久的美好体验。

就文化产业而言,因为和旅游产业化几乎同步而行,在文学艺术创作、音乐创作、摄影、舞蹈、工业设计、建筑设计等等方面,都已经各自与旅游产业有了不同程度的融合,但如说达到了“魂”的地步实在言过其实——旅游者现在普遍感觉到的旅游体验中文化内容缺失、格调不高、深度不够,都和文化产业总体供给能力和水平有极大的关系。

不把文化作为旅游的“魂”,不是说文化对旅游发展不重要,也不是说在改革的方向下旅游发展还要完全甩开文化另立炉灶。相反,紧密而更好地融合,以让文化核心价值更加弘扬,并让旅游业发展更加繁荣兴旺,既是历史趋势,也是必须完成的目标。如何融合,总需要有一种关系表述,并形成一种说法去统领和指引,笔者认为不再谈“魂、体”之论,而谈“融、合”之说,更为恰当。已经存在的另外一个说法,应该能够把“融、合”关系表达得更加客观、更加准确,就是:没有文化的旅游,欠缺魅力;没有旅游的文化,欠缺活力。或者还可以说:文化给了旅游更靓的容装,旅游给了文化更响的歌唱。这种总结了“相辅相成、互为阶梯、彼此成就”关系的说法,既不忽略文化的重要作用,又不扭曲旅游的本来特征,似可以作为未来融合发展的指向。
                                                       品橙旅游
                                                  2018年4月24日
(文章来源:品橙旅游)